Estrategias de precios o determinación de precios de exportación

Cualquier empresa y/o país que quiera ser eficiente y mejorar su posición como exportador debe prestar especial atención no tan sólo a la calidad, a la logística de distribución y a la promoción de sus productos, sino también a la determinación de las estrategias de precios. No obstante, se tiende a confundir lo que es una determinación de precios con lo que implica el desarrollo  de una estrategia de determinación de precios.

La determinación de precios puede ser algo tan sencillo como fijar un margen de ganancia (mark up)  sobre el costo de la mercancía o sobre  el costo de producción. También podría ser algo tan simple como mirar al competidor  y establecer un precio similar a éste. Si ésta es nuestra realidad como empresa, estamos simplificando al extremo una decisión altamente compleja e importante. Otra acción altamente preocupante es la clonación y traslado de las estrategias de precios en los mercados nacionales a los mercados internacionales. Aunque en ambas situaciones se trata de tomar decisiones altamente complejas, no cabe duda que es aún mayor cuando se trata de establecer las estrategias de precios de exportación por las particularidades de cada mercado.

En un estudio realizado con empresas que exportan desde Puerto Rico (año 2011), se identificaron unos veintidós (22) factores que afectan las estrategias de precios. Entre los hallazgos se destaca que el 86.6% de los estrategas reconocieron que para establecer las estrategias de precios de exportación se deben tomar en consideración muchos factores. Sin embargo, dicen tomar  en consideración sólo el 35% de los factores que se les presentaron.

De otro lado, el 71% de las personas entrevistadas reflejó que no existen diferencias entre los factores tomados en consideración a nivel nacional o a nivel internacional. En la investigación se refleja que los estrategas que toman en consideración un mayor número de factores obtienen mejores resultados, que aquellos que mencionaron simplificar al extremo el desarrollo de las estrategias de precios de exportación. Definitivamente se debe prestar atención a factores altamente determinantes más allá del costo, las ganancias y la competencia si se quiere establecer estrategias de precios de exportación exitosas.

Factores como: mercados paralelos (gray markets), mercados compensatorios (countertrades), precios de transferencias (transfer prices), dumping, marca país de origen, valorizaciones de los clientes, etc, son altamente importantes y deben ser analizados y considerados al momento de determinar las estrategias de precios de exportación. Si usted como estratega no lo hace, de salida tendrá una posición de desventaja ante aquellos que son conscientes de la importancia de éstos y que sí los toman en consideración.